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文丨美股研究社

7 月 28 日美股盤(pán)后，全球線上拍賣(mài)購(gòu)物平臺(tái) eBay ( NASDAQ：EBAY ) 公布了截至 2020 年 6 月 30 日的第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)盤(pán)后累計(jì)下跌 3.28%，達(dá) 54.40 美元。整體來(lái)看，第二季度表現(xiàn)亮眼，而股價(jià)不漲反跌可能與當(dāng)天大盤(pán)表現(xiàn)欠佳有關(guān)。

（圖源：雪球）

以下為近期核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

那么，結(jié)合近期表現(xiàn)來(lái)看，此次財(cái)報(bào)中有哪些數(shù)據(jù)值得深入挖掘？

交易收入激增，廣告疲軟拖累營(yíng)收增長(zhǎng)

eBay 作為目前全球大的電商平臺(tái)之一，其總營(yíng)收由凈交易收入和分類(lèi)廣告收入等構(gòu)成。其中，凈交易收入在平臺(tái)中的買(mǎi)家和賣(mài)家之間交易時(shí)產(chǎn)生的流量費(fèi)。

在第二季度中，eBay 在凈交易收入上的成績(jī)成為一大吸睛點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，第二季度凈交易收入為 24.47 億美元，較去年同期增加 29.68%, 較上一季度增加 28.8%。不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是同比或環(huán)比均有著不錯(cuò)的成績(jī)。

究其原因，或許與 eBay 平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)及疫情的加持有關(guān)。進(jìn)入門(mén)檻較低，品類(lèi)和交易方式更加靈活和多元化，面對(duì)的受眾更廣。在全球封鎖限制出行的大背景下，由于自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，eBay 便受到了眾多個(gè)人必需品零售實(shí)體賣(mài)家的青睞。而那些非生活必需品的實(shí)體店如玩具、服裝店同樣無(wú)法營(yíng)業(yè)，紛紛涌向 eBay 繼續(xù)營(yíng)業(yè)。

從銷(xiāo)售有關(guān)的數(shù)據(jù)中也可以看出，財(cái)報(bào)顯示，第二季度總 GMV 為 271.35 億美元，較去年同期增加 26.3%, 較上一季度增加了 27.64%。總成交額的大幅上漲使得 eBay 在交易中獲得了大量的流量費(fèi)。

疫情下電商整體業(yè)績(jī)?cè)诘诙径染憩F(xiàn)不錯(cuò)，這對(duì) eBay 的電商業(yè)務(wù)自然有著推動(dòng)作用。據(jù)美國(guó) 5 月數(shù)據(jù)，電商銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了 92.7%。而 4 月和 5 月的總和占所有零售額的 22%，遠(yuǎn)高于 2019 年的 11%。整個(gè)季度的電商銷(xiāo)售額一直維持高位。Visa 近期也發(fā)表一份公告，第一次使用電子商務(wù)的人更多了，在美國(guó)，持卡人使用電子商務(wù)的數(shù)量比疫情前增加了至少 30%。

在行業(yè)利好下，公司結(jié)合自身的一些優(yōu)勢(shì)在電商上表現(xiàn)優(yōu)異，但可惜的是，第二季度分類(lèi)廣告收入表現(xiàn)卻有些不盡人意。財(cái)報(bào)顯示，第二季度該部分收入為 2.01 億美元，同比下滑 25.83%，環(huán)比下滑 19%。而從連續(xù)幾個(gè)季度來(lái)看，該部分收入增長(zhǎng)持續(xù)呈現(xiàn)疲態(tài)。

實(shí)際上，分類(lèi)廣告的收入多來(lái)自于全球市場(chǎng)上的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。疫情對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的沖擊無(wú)疑是巨大的，已無(wú)須多言。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商甚至是其他的線下商業(yè)都在壓縮成本，自然地，eBay 更加難以從此獲取收益。2019 年開(kāi)始，廣告業(yè)開(kāi)始顯露疲態(tài)，而且全球數(shù)字廣告被谷歌、Facebook 等搶去了大多數(shù)市場(chǎng)份額，eBay 在一塊的日子并不好過(guò)或許也在情理之中。

總的來(lái)看，分類(lèi)廣告業(yè)務(wù)反而制約著營(yíng)收的增長(zhǎng)。第二季度廣告收入頹勢(shì)愈加明顯，而第一季度的交易收入被相對(duì)較差的分類(lèi)收入下降所抵消，最終營(yíng)收為 23.74 億美元，同比下降 1.62%。這樣來(lái)看，或許兩條不同業(yè)務(wù)并行的發(fā)展策略并沒(méi)有為其帶來(lái)更多的收益，反而拖累了整體營(yíng)收增長(zhǎng)。

剝離廣告業(yè)務(wù)，ebay 未來(lái)輕裝上陣

值得稱(chēng)贊的是，eBay 正在積極地對(duì)分類(lèi)廣告業(yè)務(wù)做出改變。近日，eBay 宣布，將以 92 億美元的價(jià)格將其業(yè)務(wù)出售給挪威集團(tuán) Adevinta。隨著此次出售塵埃落定，意味著公司的重心將徹底回到交易平臺(tái)。

回顧過(guò)去，分心多個(gè)業(yè)務(wù)并未給公司帶來(lái)正面影響。首先，近幾個(gè)季度廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳已不用贅述。值得一提的是，非核心業(yè)務(wù)出現(xiàn)這種情況并非首次，曾經(jīng)作為公司收入來(lái)源之一的票務(wù)業(yè)務(wù)一直業(yè)績(jī)平平，最終被公司出售給瑞士票務(wù)提供商 Viagogo。

分心業(yè)務(wù)沒(méi)有帶來(lái)正回報(bào)，公司投資人便在持續(xù)給壓力，催促管理層做出業(yè)務(wù)改變，這在一定程度上加快了公司的業(yè)務(wù)調(diào)整。目前管理層開(kāi)支執(zhí)行 back to basics 計(jì)劃，將業(yè)務(wù)重心回歸線上交易平臺(tái)。

而在此次協(xié)議完成后，eBay 能夠獲得約 25 億美元現(xiàn)金，這在短期內(nèi)對(duì)穩(wěn)住公司發(fā)展起到了重大的作用。

首先，充裕的現(xiàn)金可以加速對(duì)核心電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。公司已做出多項(xiàng)創(chuàng)新，如創(chuàng)建 管理式 目錄、發(fā)展管理式支付服務(wù)和 管理式配送服務(wù) ，未來(lái)還將進(jìn)一步創(chuàng)新優(yōu)化，充裕的現(xiàn)金自然必不可少。就管理式支付服務(wù)來(lái)說(shuō)，截至第二季度末，eBay 為美國(guó)和德國(guó)的近 4.2 萬(wàn)名賣(mài)家處理成交額約 47 億美元，節(jié)省交易費(fèi)用達(dá) 1700 萬(wàn)美元。未來(lái)利用新的資金在數(shù)字化上加大投入，將進(jìn)一步提高客戶(hù)在電商業(yè)務(wù)上的體驗(yàn)。

其次，資金會(huì)用于股票及時(shí)的回購(gòu)，短期內(nèi)對(duì)公司也有一定幫助。此前出售 StubHub 的資金，該公司在本季度就回購(gòu)了價(jià)值 40 億的股票。這其實(shí)向市場(chǎng)釋放了積極的信息，有利于短期內(nèi)穩(wěn)定公司的股票價(jià)格。

待出售分類(lèi)廣告業(yè)務(wù)完成，再加上去年剝離票務(wù)業(yè)務(wù)，未來(lái)只剩下核心業(yè)務(wù)的 eBay 將會(huì)是卸下包袱一身輕。那么輕裝上陣的 eBay 以后還能重現(xiàn)當(dāng)年的榮光嗎？

只剩核心業(yè)務(wù)的 eBay，乘電商?hào)|風(fēng)未來(lái)股價(jià)能否增長(zhǎng) ?

在目前電商行業(yè)的風(fēng)口之下，許多公司將迎來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭。2019 年，中國(guó)的電商滲透率是 36.6%，而美國(guó)的電商滲透率僅 10.7%。目前來(lái)看，中美兩大地區(qū)在電商領(lǐng)域仍有巨大的增長(zhǎng)潛力，意味著 eBay 等在電商領(lǐng)域能有很大的想象空間。從非典時(shí)期過(guò)后，電商領(lǐng)域仍維持著良好增勢(shì)來(lái)看，疫情后的電商紅利可能依然存在。

就 eBay 而言，目前越來(lái)越多的新賣(mài)家和買(mǎi)家開(kāi)始加入，用戶(hù)數(shù)量和用戶(hù)活躍度將為其拓展電商業(yè)務(wù)奠定良好基礎(chǔ)。第二季度，活躍買(mǎi)家的數(shù)量為 1.82 億，同比增長(zhǎng) 5.2%，環(huán)比增長(zhǎng) 4.6%，活躍的買(mǎi)家正在加速增長(zhǎng)。其中，自 2020 年 3 月以來(lái)，該平臺(tái)增加了成千上萬(wàn)的小企業(yè)賣(mài)家，4 月和 5 月增加了大約 600 萬(wàn)新買(mǎi)家。

除了電商業(yè)務(wù)具有可持續(xù)發(fā)展性外，公司內(nèi)部管理層也是動(dòng)作頻頻。自疫情危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，eBay 聘請(qǐng)了沃爾瑪電子商務(wù)的首席運(yùn)營(yíng)官作為新的首席執(zhí)行官，并加強(qiáng)了針對(duì)小型企業(yè)的 Up& Running 計(jì)劃。針對(duì)管理層，Seeking 上的分析師也表示，如果公司發(fā)展戰(zhàn)略能與當(dāng)前的電商業(yè)務(wù)需求想結(jié)合，并獲得高效地執(zhí)行，能給予股價(jià)增長(zhǎng)很高的預(yù)期。這樣來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)于管理層充滿(mǎn)著期待，若管理層能夠把握住機(jī)會(huì)，股價(jià)未來(lái)迎來(lái)上揚(yáng)或許并非難事。

此外，盡管有疫情影響，公司早提出了 2020 年整年的業(yè)績(jī)指引，而且一直在上調(diào)季度業(yè)績(jī)預(yù)期。可見(jiàn)，公司對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)有著足夠的信心，對(duì)股價(jià)也有一定的提振。

不過(guò)，eBay 面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣不容小覷。今年 5 月，在電商領(lǐng)域不斷發(fā)力的沃爾瑪成功完成了對(duì) eBay 的超越，以 5.8% 的市場(chǎng)份額登上美國(guó)電商第二的位置，而 eBay 市場(chǎng)份額則滑落至 4.5%，屈居第三。其老對(duì)手亞馬遜，則以 38% 的份額高居榜首。顯然，它們都會(huì)是 eBay 未來(lái)在電商領(lǐng)域的強(qiáng)敵，而且最近獨(dú)立站巨頭 Shopify 的強(qiáng)勢(shì)殺出，未來(lái)公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比之前激烈。

結(jié)語(yǔ)

結(jié)合 eBay 大周期的技術(shù)形態(tài)，目前股價(jià)處于多年難以突破的阻力位置附近，短期可能存在回調(diào)風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在可能并非介入時(shí)機(jī)。從長(zhǎng)期來(lái)看，自上市以來(lái)價(jià)格低點(diǎn)逐漸在抬高，若股價(jià)突破瓶頸，未來(lái)仍不失上漲潛力。

此外，德意志銀行前段時(shí)間將 eBay 評(píng)級(jí)從持有上調(diào)至買(mǎi)入，貝爾德重申評(píng)級(jí)為買(mǎi)入，并上調(diào)目標(biāo)價(jià)格為 59 美元。這樣看來(lái)，eBay 或許還有不小的上漲空間。

總的來(lái)看，疫情下的 eBay 迎來(lái)電商風(fēng)口下的強(qiáng)勁曙光，但仍有風(fēng)險(xiǎn)值得注意。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，未來(lái)只有單一業(yè)務(wù)的 eBay 能否繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)仍是未知數(shù)。而在剝離業(yè)務(wù)后，如何將獲得現(xiàn)金合理利用，將會(huì)是 eBay 接下來(lái)要思考的問(wèn)題。

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