iStockphoto既是一個(gè)攝影師社區(qū)，也是一個(gè)高質(zhì)低價(jià)的龐大圖片庫(kù)。到2006年10月，iStockphoto擁有約110萬(wàn)張圖片和23000位攝影師。2006年iStockphoto有望售出1000～1200萬(wàn)份圖片授權(quán)，每份授權(quán)的價(jià)格在1美元到40美元之間。iStockphoto的成功開(kāi)啟了一個(gè)新的圖片庫(kù)細(xì)分市場(chǎng)，為那些無(wú)力承受Getty Images和Corbis等傳統(tǒng)圖片庫(kù)昂貴價(jià)格的用戶提供服務(wù)。iStockphoto的成功引起了Getty Images的注意，后者于2006年2月以5000萬(wàn)美元將其收入麾下。

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成功要素分析

1. 為高價(jià)的服務(wù)領(lǐng)域提供了一個(gè)免費(fèi)的選擇

通過(guò)以極低的價(jià)格提供高質(zhì)量的圖片庫(kù)，iStockphoto為微型圖片庫(kù)建立了市場(chǎng)。iStockphoto的創(chuàng)新在于保持圖片免版稅（Royalty-Free），并方便下載。圖片庫(kù)市場(chǎng)的免費(fèi)概念起于2000年，iStockphoto使初級(jí)攝影師第一次有機(jī)會(huì)接觸到巨大的圖片需求市場(chǎng)，也很大程度上降低了普通用戶（設(shè)計(jì)師、小公司及非盈利組織等）的圖片支出成本。

隨著iStockphoto聲名漸起，服務(wù)器和帶寬費(fèi)用也直線上升，迫使Bruce得想辦法支付每月10000美元的維護(hù)費(fèi)用，Bruce在社區(qū)發(fā)起了討論并且最終由社區(qū)提出一個(gè)可接受的方案。2002年2月，社區(qū)決定對(duì)每張圖片收費(fèi)0.25美元以支付網(wǎng)站的維護(hù)費(fèi)用，收費(fèi)的20%返還給攝影師。

iStockphoto的商業(yè)模式幾經(jīng)變革，但是始終保持圖片價(jià)格在一個(gè)較低的水平。2004年iStockphoto正式成為一個(gè)盈利實(shí)體。iStockphoto分別對(duì)不同尺寸的圖片收取1，2，3“點(diǎn)”費(fèi)用（0.5美元/點(diǎn)），并向攝影師支付20%傭金。如今iStockphoto提供更多的價(jià)格組合，如1,3,5,10,20,40“點(diǎn)”（1美元/點(diǎn)）；也為攝影師提供更多的傭金模式，從20%到40%不等，依據(jù)銷售額以及是否獨(dú)家授權(quán)給iStockphoto。

2.培育一個(gè)忠誠(chéng)、活躍的社區(qū)

iStockphoto起于其創(chuàng)始人Bruce Livingstone的業(yè)余愛(ài)好，事實(shí)上，并非由風(fēng)險(xiǎn)投資起家是iStockphoto成功的關(guān)鍵因素之一。從很多方面看iStockphoto的起步非常像另外一個(gè)在線社區(qū)Craigslist，Craig Newmark的個(gè)性影響了Craigslist，Bruce的個(gè)性和對(duì)攝影的熱情同樣影響了iStockphoto社區(qū)。Bruce一直是iStockphoto的核心用戶，并總在嘗試探索用戶的需求。

創(chuàng)始之初，iStockphoto就通過(guò)論壇、E-mail、會(huì)談等方式有意識(shí)地培育它的社區(qū)，iStockphoto有許多活躍的在線論壇，新用戶可以發(fā)貼獲得老用戶的幫助。這些論壇使iStockphoto社區(qū)對(duì)新用戶很友好，對(duì)老用戶也很有吸引力。其次，iStockphoto重視對(duì)用戶問(wèn)題的迅速響應(yīng)，即使作為CEO, Bruce本人也會(huì)定期給用戶發(fā)送郵件提供鼓勵(lì)和幫助。第三，iStockphotos建立了一個(gè)旅行網(wǎng)站(叫iStockalypses)，用戶可以拍攝有趣的地方，分享圖片交易經(jīng)驗(yàn)。

iStockphoto網(wǎng)站本身提供了許多功能讓用戶自我發(fā)掘。比如網(wǎng)站用戶活躍程度的數(shù)據(jù)是公開(kāi)的，特別是用戶的圖片上傳數(shù)和付費(fèi)下載數(shù)，這讓新用戶能從高級(jí)用戶那里學(xué)到什么樣的圖片最受歡迎。iStockphoto還建立了一個(gè)合乎用戶心理的標(biāo)準(zhǔn)，只有具有一定水準(zhǔn)的圖片才會(huì)被收錄，這幫助用戶改進(jìn)了他們的攝影技巧，并且使他們感受到努力的回報(bào)。

3.低價(jià)位數(shù)碼單反相機(jī)的出現(xiàn)

2003年冬天，630萬(wàn)象素的佳能Rebel數(shù)碼單反相機(jī)價(jià)格跌進(jìn)1000美元，Bruce和Patrick都認(rèn)為這是iStockphoto的轉(zhuǎn)機(jī)，民用單反的出現(xiàn)使高質(zhì)量的照片大量涌現(xiàn)，iStockphoto的理念正迎合了這股潮流。

4.建立標(biāo)準(zhǔn)保證圖片的質(zhì)量

隨著iStockphoto越來(lái)越受歡迎，圖片的提交量也與日俱增，而用戶希望iStockphoto圖片保持一定水準(zhǔn)。因此iStockphoto制定了詳細(xì)的圖片提交標(biāo)準(zhǔn)，iStockphoto認(rèn)為這既是圖片的質(zhì)量控制機(jī)制，也是為攝影師提供反饋。iStockphoto花時(shí)間向用戶解釋為什么他們的圖片被拒絕。Patrick說(shuō)，有時(shí)候新用戶的圖片通過(guò)率只有25%，而經(jīng)過(guò)不斷的反饋和指導(dǎo)，六個(gè)月內(nèi)通過(guò)率就能變成75%-90%。

5.啟動(dòng)策略

iStockphoto始于Bruce Livingstone 2000年5月建立的個(gè)人網(wǎng)站，Bruce建立這個(gè)站點(diǎn)的初衷是分享和發(fā)布自己的作品，最初有1600張Bruce拍的圖片供免費(fèi)下載，隨著網(wǎng)站越來(lái)越受歡迎，6個(gè)月后，Bruce便開(kāi)始向其他有意提供作品的攝影師開(kāi)放，逐漸培育起一個(gè)欣欣向榮的攝影師社區(qū)。

Bruce最初通過(guò)給朋友發(fā)E-mail等口碑相傳的方式推廣網(wǎng)站。Bruce的朋友，資深設(shè)計(jì)師Jeffrey Zeldman在Macworld等雜志中使用了iStockphoto的圖片并在自己的博客中介紹了iStockphoto，Zeldman在設(shè)計(jì)師及攝影師群體中的影響力是iStockphoto很快流行的重要因素。

隨著iStockphoto的發(fā)展，其龐大的攝影師群體逐漸成了主要的傳播媒介，為了推銷自己的圖片，攝影師們樂(lè)于為iStockphoto作宣傳，iStockphoto也為攝影師提供了一些有趣的工具（諸如免費(fèi)的可定制的卡片）來(lái)幫助他們推銷自己的作品。如今iStockphoto擁有23000位攝影師，他們是iStockphoto的傳播基石。

此后，iStockphoto開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)、印刷品、展覽上做廣告，并與有影響力的圖書(shū)作者保持長(zhǎng)期關(guān)系，以幫助iStockphoto獲得更廣泛的知名度。

6.退出策略

銷售圖片所產(chǎn)生的收益可以讓iStockphoto數(shù)年內(nèi)衣食無(wú)憂，然而2005年底，公司在進(jìn)行商業(yè)計(jì)劃后認(rèn)識(shí)到，他們需要1000萬(wàn)美元來(lái)支撐未來(lái)發(fā)展，包括300萬(wàn)美元的硬件投入。在此資金需求下，iStockphoto團(tuán)隊(duì)第一次開(kāi)始與風(fēng)險(xiǎn)基金接觸，在獲得一份風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)議后，管理層開(kāi)始猶豫這是不是最好的選擇，他們害怕因此失去了對(duì)產(chǎn)品的控制能力，影響一直以來(lái)所努力建立的社區(qū)風(fēng)氣。因此Bruce決定尋找其他辦法，他聯(lián)系了Getty Images的CEO Jonathan Klein。經(jīng)過(guò)幾次有關(guān)公司戰(zhàn)略和文化的積極會(huì)議后，iStockphoto于2006年2月以5000萬(wàn)美元現(xiàn)金出售給了Getty Images。這個(gè)價(jià)格高于風(fēng)險(xiǎn)投資的估價(jià)，無(wú)論從財(cái)務(wù)上還是公司文化上，賣(mài)給Getty Images對(duì)于Bruce和其他iStockphoto員工都是一個(gè)好選擇。

7.拋磚引玉

我驚奇于iStockphoto和另一個(gè)成功的在線社區(qū)Craigslist之間歷史和發(fā)展的相似，兩者都是起源于創(chuàng)始人的愛(ài)好，它們的受歡迎程度都超出了創(chuàng)始人的預(yù)期，并且都是因?yàn)樗鼈冊(cè)谑召M(fèi)服務(wù)領(lǐng)域提供了免費(fèi)服務(wù)（高端圖片庫(kù)和分類廣告），隨著不斷發(fā)展它們都不得不對(duì)服務(wù)收取少量費(fèi)用，而收入都來(lái)自社區(qū)本身。

我們可以從這兩個(gè)成功的公司身上學(xué)到很多。

首先，用戶的需求會(huì)告訴你什么時(shí)候可以收費(fèi)，而不必過(guò)早地計(jì)劃收入模式。對(duì)于iStockphoto來(lái)說(shuō)，隨著用戶層次變得更復(fù)雜，需要相應(yīng)地增加價(jià)格組合和傭金模式；對(duì)于Craigslist，他們對(duì)部分目錄開(kāi)始收費(fèi)以改進(jìn)用戶體驗(yàn)；實(shí)際的用戶需求驅(qū)動(dòng)了收入模式及收費(fèi)時(shí)機(jī)。

第二，當(dāng)你提供的服務(wù)關(guān)系到一部分用戶的生計(jì)，那你就足夠能養(yǎng)活自己。iStockphoto的社區(qū)如此活躍的一個(gè)原因在于它的高級(jí)用戶與iStockphoto存在直接的利益關(guān)系。比如，iStockphoto的頂級(jí)攝影師有數(shù)十萬(wàn)張圖片被下載，那就成為了攝影師實(shí)實(shí)在在的收入。eBay和Google是為個(gè)人用戶創(chuàng)造收入的最好例子，iStockphoto也做到了，雖然規(guī)模小了點(diǎn)。你的服務(wù)能不能為用戶創(chuàng)造可觀的收入？如果能，這個(gè)服務(wù)就是成功的。

此外，Bruce和Patrick都將成功歸因于iStockphoto的支持者，他們?cè)凶x、實(shí)踐過(guò)Guy Kawasaki的商業(yè)理念，2003年他們與Guy結(jié)識(shí)，之后Guy成了iStockphoto管理團(tuán)隊(duì)的緊密支持者。高瞻遠(yuǎn)矚的顧問(wèn)和支持者是任何公司成功的關(guān)鍵因素，特別對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)家擁有獲得成功的所有技能和經(jīng)驗(yàn)，因此支持者的作用舉足輕重。

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