直播帶貨無(wú)疑是今年“6?18”的當(dāng)紅炸子雞，巨頭間的博弈接連升級(jí)。近日，京東與快手在雙方正式帶貨的前一天，同時(shí)宣布共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”。此時(shí)，阿里與蘇寧也沒(méi)閑著，在直播帶貨領(lǐng)域大殺四方，前者以淘寶直播為主陣地，后者牽手了抖音。

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當(dāng)然，電商巨頭的入局和深耕，因占據(jù)著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌商和主播們的操控欲望強(qiáng)烈，各家在變現(xiàn)路上打著不同的算盤(pán)。此外，直播帶貨的興起，悄然激發(fā)了銷(xiāo)售渠道的變動(dòng)，品牌商與渠道商甚至改變了廣告投放比重和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，有些品牌商直言直播產(chǎn)生的銷(xiāo)量已占據(jù)50%。直播帶貨的“不容忽視”引發(fā)各行業(yè)對(duì)新經(jīng)濟(jì)的思考。

巨頭加碼 爭(zhēng)先恐后

當(dāng)“6?18”逐漸接近高潮時(shí)，各家在預(yù)熱階段給出承諾勢(shì)必需要有明確的答復(fù)。京東零售與快手宣布共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，并在6月16日落地雙方首場(chǎng)活動(dòng)“京東快手品質(zhì)購(gòu)物專(zhuān)場(chǎng)”。根據(jù)雙方此前協(xié)議，6月16日-18日期間，部分快手達(dá)人直播帶貨的商品將來(lái)自京東自營(yíng)。

京東方面表示，京東快手品質(zhì)購(gòu)物專(zhuān)場(chǎng)后，雙方的合作將常態(tài)化，不定期推出“雙百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。京東開(kāi)普勒總經(jīng)理陸寅宏在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)透露，京東與快手本次合作主要站在集團(tuán)和宏觀層面，未來(lái)雙方還會(huì)在廣告、商業(yè)化、數(shù)據(jù)場(chǎng)景等方面進(jìn)行合作。

當(dāng)京東對(duì)直播帶貨再進(jìn)一部時(shí)，老對(duì)手阿里、拼多多和蘇寧也不甘人后。淘寶直播已然是不少品牌商的優(yōu)選之地，各路明星紛紛前來(lái)助陣。拼多多忙著邀請(qǐng)市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間帶貨，同樣也在放大明星的帶貨效應(yīng)。

蘇寧則在京東與快手戰(zhàn)略合作對(duì)外公布新進(jìn)展的檔口，與抖音成為了手拉手的好伙伴。6月15日，北京商報(bào)記者了解到，蘇寧易購(gòu)已與抖音展開(kāi)商品、服務(wù)等系列合作。據(jù)介紹，蘇寧易購(gòu)、抖音達(dá)成合作。蘇寧易購(gòu)打造的明星團(tuán)隊(duì)將于6月17日入駐抖音，開(kāi)設(shè)“超級(jí)買(mǎi)手”直播間。

另外，剛剛與京東、拼多多先后發(fā)生資本層面合作的國(guó)美零售，也在14日晚與“跑男“一起交出了三小時(shí)直播銷(xiāo)售6.72億元的成績(jī)單。

與此同時(shí)，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)如今也是直播帶貨大軍中不容忽視的力量。

面對(duì)行業(yè)中直播帶貨的各路勢(shì)力，行業(yè)更為關(guān)注“跨界”合作的匹配度。陸寅宏在采訪(fǎng)時(shí)就反復(fù)強(qiáng)調(diào)雙方合作是一個(gè)雙向匹配的結(jié)果，“從具體的主播和商品的選擇上來(lái)講，一定是基于雙方的角度進(jìn)行匹配。”

對(duì)于京東與快手匹配度的思考，實(shí)際從雙方5月公布合作時(shí)就有了諸多聲音，尤其是雙發(fā)較大的客群差異。面對(duì)行業(yè)對(duì)雙方在客群畫(huà)像上的差異以及雙方合作的前景的發(fā)問(wèn)，京東方面看得很清楚。“京東有可以下沉的貨，快手有下沉用戶(hù)，但用戶(hù)與貨之間的匹配度還需要雙方聯(lián)合共建。而不是說(shuō)基地鞏固將貨送過(guò)去了，快手將用戶(hù)送過(guò)來(lái)了，雙方就能自動(dòng)匹配”。陸寅宏認(rèn)為，雙方將根據(jù)算法對(duì)流量和供應(yīng)鏈做好匹配，還會(huì)嘗試做定制化的供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)端設(shè)計(jì)。

“京東有可以下沉的貨，快手有下沉用戶(hù)，但用戶(hù)與貨之間的匹配度還需要雙方聯(lián)合共建。而不是說(shuō)基地鞏固將貨送過(guò)去了，快手將用戶(hù)送過(guò)來(lái)了，雙方就能自動(dòng)匹配”。陸寅宏認(rèn)為，雙方將根據(jù)算法對(duì)流量和供應(yīng)鏈做好匹配，還會(huì)嘗試做定制化的供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)端設(shè)計(jì)。

實(shí)際上，京東與快手合作時(shí)面臨的問(wèn)題，也是電商上店鋪直播和短視頻上主播帶貨直播的通用癥結(jié)。店鋪?zhàn)圆?duì)流量從何而來(lái)有些不知所措，短視頻上主播則無(wú)法解決供應(yīng)鏈短板。一位不愿具名的商家也坦言了在電商與短視頻上直播帶貨的目的并不完全相同，“店鋪在電商上的直播帶貨，尤其是自播，主要目的是做好存量市場(chǎng)的維護(hù)，包括維護(hù)用戶(hù)粘性、產(chǎn)品介紹推廣等。與主播、MCN機(jī)構(gòu)在站外的直播帶貨，目的是獲取增量，例如短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)式訂單、開(kāi)發(fā)新用戶(hù)乃至在行業(yè)上樹(shù)立品牌認(rèn)知和形象。”

該人士歸納出了品牌在不同調(diào)性的平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨的目的，“電商直播帶貨是為了穩(wěn)定存量市場(chǎng)，在娛樂(lè)性更強(qiáng)的短視頻上直播帶貨則為了增量。同時(shí)，自播也是針對(duì)存量，與主播達(dá)人合作就是增量。”

陸寅宏同樣強(qiáng)調(diào)，京東上的直播帶貨與快手直播帶貨的場(chǎng)景不同，電商內(nèi)的主播、店播在帶貨時(shí)目的性更強(qiáng)，完全是基于電商場(chǎng)景；換位到快手，本質(zhì)上是京東開(kāi)放供應(yīng)鏈。“前者是直播電商的業(yè)務(wù)板塊，后者是開(kāi)放供應(yīng)鏈的板塊，包含直播電商、短視頻帶貨、粉絲經(jīng)濟(jì)、社交電商等。”

“無(wú)論在何種類(lèi)型平臺(tái)上，直播帶貨的實(shí)質(zhì)還是營(yíng)銷(xiāo)方式。短時(shí)間內(nèi)，各類(lèi)直播帶貨的平臺(tái)仍舊會(huì)共存，電商直播和短視頻直播還難分伯仲。”上述商家并不想現(xiàn)在就給“誰(shuí)能拿到直播帶貨的那一張船票”下一個(gè)結(jié)論。

別再讓商家“二選一“

當(dāng)直播帶貨領(lǐng)域呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴局面時(shí)，入局者實(shí)則各有各的小算盤(pán)。阿里雖然不明說(shuō)，但直播帶貨已然是促使品牌商靠向阿里的有效工具，眾多品牌商希望借助淘寶直播獲取新增量。抖音與快手握著海量的流量，讓想依靠直播帶貨大賺一筆的電商平臺(tái)、品牌商、主播、MCN欲罷不能。

楊先生旗艦店的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)毛先生在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)就舉例稱(chēng)：“抖音和快手的娛樂(lè)性很強(qiáng)，流量極為龐大。抖音在線(xiàn)觀看人數(shù)5萬(wàn)、6萬(wàn)是很正常的水平，但淘寶很難有這樣的量級(jí)。”毛先生還解釋稱(chēng)，以?shī)蕵?lè)性為主的短視頻，將流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷(xiāo)量的占比約為3%，電商直播帶貨的比例會(huì)更高。“淘寶一個(gè)流量產(chǎn)生的成交比站外10個(gè)流量的效果要好很多。”

“直播在抖音、快手的生態(tài)里是一種變現(xiàn)方式，在阿里、拼多多生態(tài)里是提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率的便捷方式。”這是不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)北京商報(bào)記者表達(dá)出的觀點(diǎn)。

如今，京東對(duì)于自身與快手的合作，并不認(rèn)為從快手獲取站外流量是主要目的，而是希望讓京東的商品走到用戶(hù)面前。陸寅宏多次強(qiáng)調(diào)，京東與快手合作并是不側(cè)重將快手的流量引流至京東然后實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，而是希望輸出京東的供應(yīng)鏈資源，讓京東商品資源通過(guò)快手乃至更多的平臺(tái)觸達(dá)到消費(fèi)端。從上述表述可見(jiàn)，將“供應(yīng)鏈能力開(kāi)放到不同的場(chǎng)景內(nèi)”是京東與快手達(dá)成合作的核心目的。

當(dāng)行業(yè)需要將京東與快手的戰(zhàn)略合作進(jìn)行量化評(píng)估效果時(shí)，京東更愿意強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期合作的成效。“如何需要做量化，就要看合作能為京東帶來(lái)多少GMV，增加多少交易用戶(hù)，以及是否能讓京東在零售行業(yè)里向更多的品牌輸出服務(wù)能力。”陸寅宏強(qiáng)調(diào)。

值得注意的的，無(wú)論是電商還是品牌商，均不希望在直播帶貨這一領(lǐng)域里出現(xiàn)“二選一”，不愿看到多平臺(tái)、多場(chǎng)景出現(xiàn)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。銷(xiāo)售服飾的楊宇對(duì)北京商報(bào)記者稱(chēng)，無(wú)論是在電商還是短視頻平臺(tái)上的直播，對(duì)品牌來(lái)講均是一種收益，電商能產(chǎn)生更為明顯的銷(xiāo)量，而短視頻的品牌宣傳力不容忽視。

陸寅宏站在平臺(tái)方的角度稱(chēng)，對(duì)品牌來(lái)講，在不同場(chǎng)景、模式以及營(yíng)銷(xiāo)手段下，能產(chǎn)生的新用戶(hù)、新交易都可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)共振。“所以，對(duì)品牌、終端消費(fèi)者，或者對(duì)京東這類(lèi)在背后提供服務(wù)的商家來(lái)講，所有的連接都會(huì)產(chǎn)生共振效應(yīng)，而不能單一、割裂地去看這個(gè)場(chǎng)景，甚至不能將各場(chǎng)景看做是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”

蘑菇街副總裁范懿銘在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，直播帶貨作為工具一定會(huì)被廣泛應(yīng)用，淘寶、京東、拼多多這類(lèi)電商平臺(tái)，還是以貨品驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，平臺(tái)還是會(huì)將直播視為平臺(tái)獲取流量的一種工具，商家或許會(huì)認(rèn)為是一種銷(xiāo)售渠道。“典型的表現(xiàn)就是在三家平臺(tái)上開(kāi)播的賬號(hào)絕大多數(shù)是商家賬號(hào)，即品牌賬號(hào)。電商直播的好處也是能夠高效地把商家的老用戶(hù)轉(zhuǎn)化成直播客戶(hù)，通過(guò)直播高校賣(mài)貨和復(fù)購(gòu)。”

已砍不掉的直播

當(dāng)直播帶貨這種銷(xiāo)售方式讓品牌商賴(lài)以生存時(shí)，或許意味著潛在的變化已經(jīng)被放在明面上。

如今，直播帶貨對(duì)于楊先生這一品牌來(lái)講，已經(jīng)成為不能割舍的銷(xiāo)售方式。“今年‘6?18’一定要直播帶貨，各個(gè)渠道直播帶貨產(chǎn)生的銷(xiāo)量占總量的50%，直播帶貨已經(jīng)砍不掉了。”毛先生十分篤信直播帶貨的實(shí)力。他已經(jīng)為“6?18”籌備了300萬(wàn)-400萬(wàn)元貨值的商品，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額是平時(shí)的2倍。

盡管直播帶貨實(shí)力的確不容忽視，但毛先生并沒(méi)有被沖昏頭腦還是保持著理智，“如果品牌商尚且不能通過(guò)直播帶貨的方式支撐運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)盈利，就不能完全依賴(lài)直播帶貨拓展市場(chǎng)、培育品牌。”

在問(wèn)起電商與短視頻聯(lián)手合作帶貨會(huì)不會(huì)成為直播帶貨的終末形態(tài)時(shí)，陸寅宏認(rèn)為，未來(lái)的流量場(chǎng)景是多元的，流量場(chǎng)景在不同的發(fā)展階段會(huì)呈現(xiàn)不同的流量形態(tài)，這個(gè)過(guò)程還是需要將流量與供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)連接，“也就是將京東的供應(yīng)鏈對(duì)接到各種流量場(chǎng)景”。這也就意味著，京東輸出供應(yīng)鏈的同時(shí)，也在悄然改變著既有的銷(xiāo)售方式，或許品牌商的投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)也因此生變。

實(shí)際上，如火如荼的直播帶貨實(shí)則改變了品牌商的成本結(jié)構(gòu)，不少品牌商直接將投入和銷(xiāo)售的陣地做了轉(zhuǎn)移。范懿銘表示，今年很多品牌商將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用轉(zhuǎn)移到渠道費(fèi)用上，也就是把投放落在了直播銷(xiāo)售，“其實(shí)從大盤(pán)角度來(lái)看，疫情導(dǎo)致品牌在線(xiàn)下的實(shí)體部分有所收縮，廣告投放也受到影響”。范懿銘解釋稱(chēng)，品牌商一定程度上縮減了線(xiàn)下渠道，但未必會(huì)縮減線(xiàn)下渠道成本。因?yàn)閺V告投放費(fèi)用可降低，但線(xiàn)下庫(kù)存的成本反而增加。

對(duì)于產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力較弱的品牌商來(lái)講，雖然要為直播帶貨支付額外的成本，但其實(shí)也是一個(gè)比較合適的渠道。范懿銘認(rèn)為，平銷(xiāo)的渠道是花錢(qián)買(mǎi)流量，直播渠道反而能借主播的口將產(chǎn)品信息、品牌信息傳遞給消費(fèi)端，實(shí)現(xiàn)更高的渠道轉(zhuǎn)化效率。

直播帶貨對(duì)于平臺(tái)方，良好的留存和復(fù)購(gòu)其實(shí)是較為可觀的效應(yīng)。范懿銘以蘑菇街為例，主播在直播帶貨中的作用很重要，直播帶貨的銷(xiāo)售模式摻雜了人和人之間的情感關(guān)系，因此就會(huì)出現(xiàn)粉絲關(guān)注主播購(gòu)買(mǎi)一次商品后，會(huì)經(jīng)常去主播直播間購(gòu)買(mǎi)其他商品。“上述復(fù)購(gòu)和留存效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于平銷(xiāo)，直播帶貨的復(fù)購(gòu)率是平銷(xiāo)的4倍。尤其對(duì)于垂類(lèi)電商平臺(tái)，流量準(zhǔn)確度較高，直播交易額占比可接近50%。”

網(wǎng)頁(yè)題目：直播帶貨風(fēng)口下電商已不是過(guò)去的自己
標(biāo)題鏈接：http://www.chinadenli.net/article38/cggesp.html

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