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文|周宇浩 韓志鵬

張怡（化名）是名新晉盒馬粉絲。

今年因為疫情在家，張怡開始使用盒馬、每日優(yōu)鮮等APP。疫情結(jié)束后的一次出行，偶然路過一家新開的盒馬門店，便想進去體驗一下。店中的牛排和龍蝦味道、盒馬工坊的小零食，網(wǎng)紅青團、八寶飯、丑丑的腸仔兔面包，都深深吸引到張怡。

此后便一發(fā)不可收拾：每逢雙休天，張怡都要去逛逛看看。

成立五年，開店四年，越來越多的消費者如張怡一樣被盒馬吸引，其擴張腳步始終未停，并延伸出盒小馬、盒馬工坊等多店業(yè)態(tài)，而盒馬也表示今年將開出100家mini店與100家標(biāo)準(zhǔn)店。

早在2018年，盒馬便開始了“大擴張”的西行之路，但從去年開始，盒馬擴張途中顯現(xiàn)疲態(tài)，門店關(guān)閉、區(qū)域經(jīng)營不善等問題頻現(xiàn)，盒馬CEO侯毅更是直言：“一套武功打天下”已難以適應(yīng)新發(fā)展階段。

不過，盒馬將如何應(yīng)對新的發(fā)展階段？

開店加速跑

河馬在動物界里是個出了名的“角兒”——是不畏鱷魚甚至驅(qū)逐鱷魚的食草動物；雖然體型龐大，但跑起來卻比人類的百米冠軍還快。

與之相比，在開店投入上不遺余力的盒馬生鮮，又猶如動物界的河馬，在規(guī)模擴張上充分顯示出“盒馬速度”：

2016年盒馬開張6家店；

2017年盒馬開出18家店；

2018年盒馬全國門店共計112家；銷售額達到140億，同比2017增長300%；

2019年，全國盒馬門店共計197家；盒馬銷售額達到400億，同比2018增長185.7%；

2020年截至3月31日，盒馬在全國擁有207家自營門店。

以重資產(chǎn)模式迅速撒開生鮮電商的地網(wǎng)，盒馬和其背后的阿里不可謂不瘋狂。而從團隊層面考慮，做重模式的生鮮商超，這與侯毅的想法不謀而合。

2015年，侯毅剛從京東離職，本想在京東一展拳腳的他，卻因“重資產(chǎn)造店”的理念與京東高層不一致，最終作罷。

回鄉(xiāng)后，侯毅遇到了他的伯樂：時任阿里CEO的張勇。

張勇想探索一種線上線下一體化的新零售模式，而侯毅想做重模式的生鮮超市，從線下開始做，再通過數(shù)據(jù)打通線下與線上。

于是乎，兩個上海人一拍即合，在京東到家未能展現(xiàn)宏偉愿景的侯毅得以大展身手：盒馬鮮生也就此問世。

從2015年成立到2016年1月首家門店開張，盒馬鮮生“廣積糧”，侯毅帶隊開發(fā)線上線下一體化IT系統(tǒng)，甚至試水盒馬外賣，最終花了9個月時間籌備，開出了盒馬鮮生首店。

要知道，入主京東之前，侯毅還曾在上海可的便利店從業(yè)將近20年，再加上開創(chuàng)京東的生活服務(wù)業(yè)務(wù)，侯毅在零售供應(yīng)鏈和數(shù)字化基礎(chǔ)都積攢了充分的經(jīng)驗與能力。

團隊本身夯實了盒馬的發(fā)展基礎(chǔ)，但以盒馬為代表的阿里新零售，也有 “箭在弦上、不得不發(fā)”的深意。

第一是環(huán)境使然。

2016年，馬云提出新零售，背后原因在于流量紅利到了收尾階段，“線上流量告急”的現(xiàn)象已經(jīng)在電商行業(yè)顯露；而早在2014年，阿里就已經(jīng)意識到可能出現(xiàn)的流量瓶頸，提出了全球化、農(nóng)村和云計算三大戰(zhàn)略，來挖掘新的市場機會。

當(dāng)然，在所謂“線上流量告急”的背后，“社交+下沉市場+爆品”模式的拼多多，依然能成功崛起；但在彼時，2016年前后，阿里、京東等巨頭紛紛將流量抓手向線下轉(zhuǎn)移。

自2016年后，京東、蘇寧等紛紛展開線下布局，生鮮電商賽道一時間好不熱鬧，而最早扛起新零售大旗的盒馬自然不能掉隊。所以，開店加速跑也是必然結(jié)果。

第二，則是技術(shù)端的支撐。

其實，在線上電商之外，線下到店消費的生活服務(wù)市場實際上更為廣闊，而伴隨消費互聯(lián)網(wǎng)的逐步深入，用戶對于產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的要求逐步提高，傳統(tǒng)商超零售也需要升級迭代，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以“長袖善舞”的地界。

就像盒馬，通過阿里在云計算、大數(shù)據(jù)等的底層支持，盒馬可以利用消費數(shù)據(jù)來選址，對人和貨進行精準(zhǔn)匹配，并且還獲得了支付寶、餓了么等多個線上流量入口。

外部環(huán)境與內(nèi)部實力相結(jié)合，盒馬開店就猶如加速跑，策略上更顯激進，而且也收獲了實打?qū)嵉慕?jīng)營戰(zhàn)績。

日前，盒馬宣布mini店實現(xiàn)整體盈利，開業(yè)三個月的門店，每日銷售額20萬元；同時，盒馬旗下早餐創(chuàng)新業(yè)態(tài)盒小馬也將獨立開店，預(yù)計8月會有一批門店集中開業(yè)。

看上去很美好，但風(fēng)波也接踵而至。

2018年11月，盒馬上海大寧店被曝出胡蘿卜“標(biāo)簽門”時間；同年12月，盒馬上海金橋店爆出進口“過期椰奶”……

產(chǎn)品質(zhì)量問題外，“盒馬關(guān)店”開始頻頻登上新聞頭條：

2019年4月，開業(yè)300多天的“盒小馬”首店關(guān)停：

2019年5月，蘇州昆山的盒馬鮮生店關(guān)閉；

今年3月-5月，盒馬鮮生在福州的3家門店全部關(guān)閉，這宣告盒馬徹底退出福州市場；

早期一路狂奔的盒馬鮮生，也遭遇到不可避免的關(guān)店，乃至戰(zhàn)略調(diào)整，這背后的深層次原因是什么？而關(guān)店本身對盒馬又有何意義？

來匆匆，去匆匆

冰凍三尺，非一日之寒，但一路狂奔的速度往往不能掩蓋所有問題，例如盒馬現(xiàn)在已經(jīng)暴露出的食品質(zhì)量、門店人手不足等現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，關(guān)店背后，實際是盒馬面對的一系列難題。

首先，生鮮電商所面臨的普遍困局——虧損，盒馬同樣不能幸免。在重資產(chǎn)模式下構(gòu)建的盒馬大店，依然未能實現(xiàn)全面盈利。

2019年，阿里控股的三江購物宣布不再合作經(jīng)營盒馬鮮生，將其業(yè)務(wù)子公司浙海華地轉(zhuǎn)讓給杭州盒馬；而根據(jù)曝光的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年浙海華地共經(jīng)營4家盒馬門店，總計凈虧損2349.14萬元。

另外，根據(jù)去年10月新華都轉(zhuǎn)讓新盒科技（福州盒馬）的公告顯示，2018年盒馬在福州虧損5883萬元，2019年僅上半年就虧損4044萬元。

燒錢砸市場，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭初入生鮮新零售賽道的必然打法，隨之而來的便是門店虧損和持續(xù)的資本投入，這也是企業(yè)競爭所必然付出的代價。

不過，對阿里而言，短期為發(fā)展戰(zhàn)略造成的虧損，只要在合理范圍，也會得到資本市場認可；而對于線下新零售這一必爭之地，阿里自然是會砸資源、投重兵來做。

因此，虧損只是暫時問題，這不會動搖盒馬及阿里的長期戰(zhàn)略決心，但將問題細化，在選址、供應(yīng)鏈和門店覆蓋范圍等方面，盒馬也暴露出不少弊病。

福州市場就給盒馬上了一堂課。

2018年，盒馬殺入福州，在與永輝超級物種相隔不到百米的商場開出首店，但在經(jīng)營覆蓋區(qū)域高度重合的情況下，盒馬想要比永輝技高一籌，難度并不小。

況且，福州的生鮮電商市場本就波譎云詭，永輝的大本營扎根于此；沃爾瑪?shù)母叨说昝?ldquo;山姆會員店”早在2001年便進軍福州；如今崛起的樸樸超市也在瓜分盒馬的市場蛋糕。

正面競爭肉搏，盒馬卻逐漸式微。有消息顯示，樸樸超市在福州地區(qū)的日訂單量可達16-20萬，永輝到家為5-6萬單，盒馬的線上訂單則為1900-2200單。

分野開始顯現(xiàn)，原因是多方面的。例如盒馬定位高端，價格不如永輝、樸樸“親民”；再比如盒馬標(biāo)準(zhǔn)店在福州僅布局3家，覆蓋范圍遠不及競爭對手。

最核心的挑戰(zhàn)還包括供應(yīng)鏈，類似永輝在福州深耕多年，市場份額穩(wěn)固，新晉者盒馬很難向供應(yīng)商取得議價權(quán)，后者甚至還會遭遇到永輝的“二選一”條款，導(dǎo)致盒馬不得不從廣州等地采購商品，成本加高且品質(zhì)難保障。

有盒馬內(nèi)部人員也表示，盒馬在福州采購遇到了諸多問題，“供應(yīng)商較為零散，一些商品難以達到盒馬的標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致盒馬需要花費更高的成本、承擔(dān)更高的損耗風(fēng)險遠距離采購。”

盒馬也嘗試用合作方式紓解問題，比如與在福州規(guī)模僅次于永輝的新華都合作，但由于后者近年來陷入盈利困境，客流大規(guī)模流失令其供應(yīng)鏈優(yōu)勢不可同日而語。

福州市場的種種遭遇，或許也凸顯出盒馬的深層次問題。

盒馬首店起于上海，江浙滬是其核心市場，但深入到福州這類區(qū)域市場，各類傳統(tǒng)商超扎根多年且都在尋求轉(zhuǎn)型，背后也牽連著更為完善的供應(yīng)鏈和區(qū)域經(jīng)銷關(guān)系，以及廣泛的品牌認知和消費習(xí)慣。

過去，“大水漫灌”式的開店策略，讓盒馬快速走向全國，但深入到不同的區(qū)域市場，細節(jié)上的競爭與經(jīng)營環(huán)境往往有天壤之別，這就考驗著企業(yè)的零售經(jīng)驗和精細化運作能力。

否則，類似的問題還會接踵而至。

在蘇州，盒小馬首店選址位于高新區(qū)科技城，該地屬于城市開發(fā)區(qū)，周邊人群的消費力和人流密集度都不足，關(guān)店調(diào)整或許是必然結(jié)果。

盒小馬首店選址

蘇州盒小馬與福州皆是相同問題，店面短期虧損只是表象，實質(zhì)則是盒馬能否在開店擴張與分區(qū)域、分場景精細運作上實現(xiàn)良好平衡，因為福州市場的類似情況會上演，屆時的盒馬又能否順利應(yīng)對？

于阿里而言，盒馬是重要的線下流量入口，集團也為其提供多方支撐，但零售邏輯與線上電商多有不同，盒馬早期的大規(guī)模開店也有試錯意味；而在敗走部分地區(qū)后，盒馬就必須有所調(diào)整。

侯毅也曾表示，做零售沒有百分之百的事情，尤其門店規(guī)模上去了，好的要更好，差的也要及時調(diào)整，“此前盒馬舍命狂奔，肯定會有開過頭的（情況）。開過頭就調(diào)整嘛。”

于是乎，敗走福州后，盒馬要繼續(xù)“過江東”。

過江東

回歸現(xiàn)實，盒馬也要調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

自2018Q2開始，盒馬大量試水新業(yè)態(tài)：增加了機器人餐廳、盒小馬、盒馬云超，推出會員制度；2019年增加盒馬菜市、盒馬mini、便利店P(guān)ick’ n go，還上線了火鍋業(yè)務(wù)；2020年開出首家創(chuàng)新旗艦店等。

擴張并未停止，并且在進一步擴大化。從“盒區(qū)房”到盒馬里購物中心，從數(shù)字化農(nóng)業(yè)基地“盒馬村”，再到數(shù)字化農(nóng)村農(nóng)業(yè)示范城市“盒馬市”，盒馬業(yè)態(tài)的布局相當(dāng)廣泛。

可以看出，即使在區(qū)域市場敗走，盒馬也并未放緩發(fā)展步伐，而在業(yè)態(tài)擴張之中，盒馬也在不斷深耕新零售場景，更廣泛地滿足用戶需求。

例如目前宣稱全面盈利的盒馬mini，相比于大店，配送范圍縮小至周邊1.5公里，重點布局一二線城市的社區(qū)市場，店面面積多為800-1000平米。

同時，盒馬mini的店內(nèi)品類以散裝果蔬為主，生鮮訂單的70%均為散裝生鮮。這符合小區(qū)內(nèi)日常買菜人群（中老年人）的消費習(xí)慣。

盒馬mini店

盒馬mini之外，盒馬小站相當(dāng)于“前置倉”模式，專做到家配送業(yè)務(wù)；盒小馬則是以早餐便利為核心；盒馬里則是更大面積與營業(yè)規(guī)模的生活購物中心。

可見，盒馬業(yè)態(tài)的層次感在不斷提升。

2018年時，侯毅就表示，盒馬將加速引入生活服務(wù)業(yè)態(tài)，進一步試驗便利店、餐飲街等多業(yè)態(tài)，挖掘并滿足消費者全方位多層次的消費需求。

大店+小店，各類業(yè)態(tài)相互輔助，不僅滿足了店面覆蓋范圍的需求，而且達到一定網(wǎng)點密度才能更好地平攤背后的供應(yīng)鏈物流成本。

顯然，在線下新零售經(jīng)歷過狂飆突進時代后，用戶消費習(xí)慣得到深化，企業(yè)獲得的銷售數(shù)據(jù)更為完整全面，也因此推動“盒馬們”持續(xù)擴張業(yè)態(tài)，滿足更為細分的用戶訴求。

實際上，多場景多店布局之下，新零售玩家們獲得的消費者數(shù)據(jù)更為完善，最終反向輸出到供給端產(chǎn)業(yè)鏈，分區(qū)域分店精準(zhǔn)調(diào)配商品，這使得“人貨場”的連接更為緊密。

當(dāng)然，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，盒馬仍需努力。

去年5月，盒馬宣布拿下全國500 家生鮮基地，其有近三分之一的生鮮商品來自戰(zhàn)略合作的基地，涵蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等品類。

除補強供應(yīng)鏈外，盒馬還設(shè)立了跨境電商體驗中心、推出涉及酒店和團餐等的批發(fā)業(yè)務(wù)Cash&Carry，將觸手伸向更廣泛的領(lǐng)域。

如今，在生鮮新零售精細化運作的趨勢之下，各家企業(yè)仍在搶奪市場份額，本質(zhì)就是在培養(yǎng)用戶習(xí)慣、搶占品牌心智，并在后端利用互聯(lián)網(wǎng)化來壓縮供應(yīng)鏈，保證經(jīng)營全鏈路的降本增效。而在這樣的比拼中，還沒有哪家企業(yè)是“一馬當(dāng)先”。

同時，伴隨多店業(yè)態(tài)的精細深耕，生鮮新零售的戰(zhàn)國時代已經(jīng)來臨，在經(jīng)歷洗牌之后，騰訊、美團、蘇寧、永輝等巨頭都在新零售賽道上“起舞”。

激烈對壘在所難免，盒馬要“過江東”并不簡單。

當(dāng)前文章：擴張與調(diào)整并行，盒馬“過江東”
文章源于：http://www.chinadenli.net/article10/cgppdo.html

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